對于搜索，字節跳(tiào)動一直有着強烈的願望。
早在2016年(nián)，字節跳(tiào)動就(jiù)開始探索“搜索”技術，并嘗試在今日(rì)頭條應用中打造搜索引擎。2019年(nián)開始加快(kuài)搜索布局步伐；2020年(nián)2月17日(rì)，字節跳(tiào)動推出頭條搜索，4月20日(rì)，頭條百科(kē)悄然上線。
在各方都(dōu)在不斷討(tǎo)論字節跳(tiào)動戰略布局的時候，字節跳(tiào)動的營銷服務品牌——龐大(dà)引擎，已經在《龐大(dà)引擎2020年(nián)營銷案例》中正式打出了【抖音搜索】這張王牌，與今日(rì)頭條搜索一起作(zuò)爲“營銷戰線”推出。
至此，抖音搜索正式加入“龐大(dà)包裹”，成爲實現抖音廣告的又一大(dà)利器。将“搜索”商業化并重磅發布的動作(zuò)，其實暗示着抖音搜索有着巨大(dà)的商業潛力。
那麽，作(zuò)爲抖音生(shēng)态中的内容創作(zuò)者和廣告主，如(rú)何正視搜索功能？
抖音裏有“SEO”嗎？
及早布局，能否在潛在市場分(fēn)得(de)一杯羹？
本文将帶你(nǐ)一探究竟。
抖音搜索值
抖音搜索的價值一直被業界低估。
事(shì)實上，抖音搜索用戶數量已經達到一定規模。據龐大(dà)引擎統計，截至2020年(nián)3月，抖音搜索日(rì)均PV已經高于今日(rì)頭條。
龐大(dà)的用戶規模和豐富的内容，在不經意間，很多通過短(duǎn)視頻觸網的用戶，可(kě)能已經在抖音建立了視頻搜索的習慣。而這部分(fēn)用戶是很大(dà)的價值窪地。
基于推薦算法的精準流量
與其他(tā)搜索産品不同，抖音搜索的内核來自(zì)于“推薦”。
大(dà)多數主流app都(dōu)兼具推薦和搜索功能。其中，搜索是一個非常主動的行爲，用戶的需求非常明确。在推薦系統中，用戶被動地接受信息，他(tā)們的需求是模糊不清的。
比如(rú)在音樂APP裏，你(nǐ)可(kě)以自(zì)己按歌名搜索音樂，也可(kě)以讓系統給你(nǐ)推薦。由于每個人(rén)的音樂喜好不同，推薦系統需要根據每個用戶的聽歌曆史和評分(fēn)記錄，生(shēng)成一個對當前用戶最有價值的結果。
頭條産品最擅長推薦，就(jiù)像以推薦算法聞名的抖音。
抖音會先通過短(duǎn)視頻的智能推薦獲取用戶的興趣特征，然後在用戶有搜索行爲時，結合用戶的興趣特征來猜測用戶想要的信息，從而爲用戶提供最好的搜索結果。
當搜索由推薦驅動時，結果将更加個性化。正因如(rú)此，抖音搜索的競價模式主要推OCPM，而不是傳統搜索引擎常用的CPC。同樣，搜索結果中的自(zì)然排名也必須按照(zhào)這個規則來顯示。
對于廣告主來說，這種投放(fàng)方式理(lǐ)論上更精準，ROI會相(xiàng)對更高；對于創作(zuò)者來說，這樣的搜索算法也降低了内容的競争門檻，提高了内容的曝光(guāng)度。同時，粉絲通過搜索的需求也會更加明确，這樣的粉絲無疑具有更高的價值和更高的粘性。
連接字節産品的生(shēng)态流
我們以“化妝品”爲關鍵詞，分(fēn)别在抖音、今日(rì)頭條、頭條搜索app中搜索。
抖音和今日(rì)頭條搜索結果的重合率很高，而今日(rì)頭條和頭條搜索内容完全一樣。可(kě)以看(kàn)出，在字節産品中，視頻内容是相(xiàng)互連接的。
如(rú)果一個關鍵詞以下的創作(zuò)者發布的作(zuò)品可(kě)以被抖音搜索推薦，那麽有很大(dà)概率也會被頭條系的其他(tā)産品推薦，這樣獲得(de)的曝光(guāng)度遠不止關鍵詞1=2。不管頭條搜索能不能打敗百度，光(guāng)是字節生(shēng)态的流量就(jiù)不容忽視。
這裏提醒一下我們的創作(zuò)者:目前抖音的内容競争已經很激烈了，不妨睜大(dà)眼睛，把賬号當做字節生(shēng)态裏的IP來運營。除了抖音，還需要加強字節系統其他(tā)平台上的内容輸出和運營，從而獲得(de)整個字節系統的粉絲，爲賬号帶來更強的競争力和生(shēng)命力。
肉眼可(kě)預期的營業股息
一直以來，抖音爲了商業變現不遺餘力，各種廣告産品層出不窮。随着商業産品的推出，官方運營的配合也非常默契。
以直播爲例。疫情讓抖音直播迅速崛起的同時，推出直播FEED流廣告産品進行商業變現。在這個過程中，運營的作(zuò)用至關重要。企業直播月的持續輸出和各種培訓直接讓直播商品的關注度升溫，三個月就(jiù)增加了一個100W的企業号。現在，FEED流産品幾乎已經成爲藍V直播商品的标配。
再看(kàn)搜索，搜索本身(shēn)就(jiù)有很強的商業變現能力，抖音沒有理(lǐ)由放(fàng)棄這個收入。擺在我們面前最大(dà)的問題是廣告主和用戶對抖音搜索功能的認知。
随着搜索商業化越來越成熟，抖音必然會加強“搜索功能”的運營，讓用戶使用搜索，讓廣告主意識到搜索的價值。這對于抖音的運營生(shēng)來說其實不難，但(dàn)是對于我們來說，會帶來一個新的平台紅利期。
早布局，早收益。
如(rú)何布局抖音搜索
SEO大(dà)家應該都(dōu)不陌生(shēng)。SEO的目的是優化搜索中的自(zì)然排名，從而獲得(de)更多的免費搜索流量。抖音也有SEO，可(kě)以通過一些方法優化我們視頻的自(zì)然排名，滿足漲粉賣貨的需求。而且抖音不同于網頁，抖音的SEO更粗糙更簡單，尤其是目前。做抖音SEO的階段不多，越早做越能形成優勢。
1.相(xiàng)關關鍵詞推薦
類似于搜索下拉框提供的關鍵詞提示，基于更多網民(mín)的搜索需求進行關鍵詞提煉和推薦。
2.主題
包含搜索關鍵詞的主題，其中優先級顯示整體播放(fàng)量較高，内容更新較頻繁。
3.募捐
包含搜索關鍵詞的主題，其中優先級顯示整體播放(fàng)量較高，内容更新較頻繁。
4.搜索廣告
龐大(dà)的發動機訂單，基于OCPM機制的招标廣告
5.相(xiàng)關搜索
關鍵詞具有高相(xiàng)關性和不同類别的搜索推薦
6.推薦用戶
昵稱包含關鍵詞賬号，認證優先。
7.視頻自(zì)然排名
自(zì)然視頻排名主要考慮兩個維度，即賬号質量(賬号認證(包括優質創作(zuò)者認證、藍V認證、好物業官方認證等。)、風機體積、垂直度等。)和内容質量(視頻播放(fàng)量和互動量)。
8.小程序
包含關鍵詞的小程序，用戶量大(dà)的小程序會先顯示。
9.商業合作(zuò)/明星合作(zuò)(截圖未體現)
抖音爲品牌詞保護提供額外的商業合作(zuò)，品牌可(kě)以在搜索結果中自(zì)定義折疊以上顯示内容。如(rú)果某明星與某品牌合作(zuò)，通過抖音制作(zuò)視頻，搜索某明星爲關鍵詞，則先顯示與該明星合作(zuò)的廣告視頻。
以上九個因素都(dōu)會影(yǐng)響搜索結果，其中搜索廣告和商業合作(zuò)/明星合作(zuò)是通過付費實現的，而其他(tā)的元素，我們都(dōu)可(kě)以用來優化自(zì)己的賬号和内容。
關鍵詞挖掘
做過SEO的朋友都(dōu)知道，你(nǐ)可(kě)以使用各種挖詞工(gōng)具去(qù)尋找關鍵詞，工(gōng)具會幫助我們根據關鍵詞的各種數據，更好的選擇出精準的有潛力的關鍵詞。
抖音也是如(rú)此。我們要根據自(zì)己的内容類别鎖定關鍵詞，然後針對自(zì)己的内容做關鍵詞優化。但(dàn)是目前很難找到抖音SEO關鍵詞挖掘，所以這裏介紹兩種關鍵詞挖掘的方法。
第一，有龐大(dà)引擎賬号的朋友可(kě)以通過龐大(dà)引擎官方搜索工(gōng)具尋找有潛力的關鍵詞。官方的工(gōng)具還是挺厲害的，可(kě)以查一下關鍵詞的搜索量和人(rén)氣。我們通過這個篩選出關鍵詞，然後回到抖音查看(kàn)搜索結果，最終鎖定了一批藍海和優質的關鍵詞，爲後續的優化做準備。
第二，對于沒有龐大(dà)引擎賬号的朋友，需要根據相(xiàng)關推薦挖掘抖音中的關鍵詞。相(xiàng)關關鍵詞是系統基于所有用戶的搜索行爲産生(shēng)的數據。用戶先搜索關鍵詞A，再搜索關鍵詞B，或者根據相(xiàng)關搜索點擊關鍵詞B。然後系統記錄這個過程，基于海量用戶的搜索行爲生(shēng)成相(xiàng)關搜索。
這個數據更準确，更能反映用戶的搜索需求。
我們可(kě)以從根開始，收集相(xiàng)關搜索提供的關鍵詞，去(qù)掉重複的關鍵詞，去(qù)掉和根相(xiàng)似度太低的關鍵詞，去(qù)掉遞歸層次太深的關鍵詞，然後就(jiù)可(kě)以得(de)到一些高質量的關鍵詞。根據關鍵詞提供的搜索結果，可(kě)以找到具體的優化方向。
内容創作(zuò)
當用戶産生(shēng)搜索行爲時，系統會根據用戶特征爲用戶匹配相(xiàng)應的内容，最終影(yǐng)響顯示。除了用戶特征之外，它還取決于内容和發布内容的帳号:
内容是主導因素，直接解決用戶對内容的需求。賬号級别是隐形因素，解決的更多的是内容的可(kě)信度。
會計的水平更考驗我們長期經營的能力。賬号越垂直越專業，搜索權重越高，排名也越高。比如(rú)你(nǐ)搜索美業關鍵詞，會看(kàn)到比較多的測評和化妝教育的KOL視頻，而劇情反轉的就(jiù)非常少了。在内容層面，更考驗的是我們基于關鍵詞的内容創作(zuò)能力。視頻質量越高，排名就(jiù)越高。
那麽，如(rú)何基于關鍵詞進行内容的創作(zuò)和優化呢(ne)？
首先是創作(zuò)階段。以前我們的抖音内容創作(zuò)更多的是依靠導演的經驗和平台知名度。其實關鍵詞也是一個角度。既然用戶會搜索，那一定是因爲需求。如(rú)果你(nǐ)的内容能滿足用戶需求，那一定是優質的視頻内容。尤其是垂直類賬号，可(kě)以通過“搜索”功能找到垂直優質的關鍵詞，基于關鍵詞進行内容創作(zuò)。
舉個例子，假設我是一個美妝KOL，對口紅很有心得(de)，但(dàn)是不知道要創作(zuò)什麽樣的内容。這時候我可(kě)以通過搜索來選擇題目。首先，搜索口紅。在搜索的下拉欄可(kě)以看(kàn)到關鍵詞包括口紅試色和口紅推薦。點擊選擇某個方向，可(kě)以看(kàn)到這個關鍵詞下的視頻排名。如(rú)果頂級視頻有很高的點贊數，發布時間很新，我們的視頻要超越它會很難。這時候可(kě)以參考推薦頁面的相(xiàng)關搜索來選擇更具體的視頻方向，最終找到合适的題目。
這樣的内容創作(zuò)，不僅會相(xiàng)對專注于關鍵詞，還會帶來需求明确的用戶。同時也會給你(nǐ)帶來很多内容靈感，創造更好的内容。
其次，視頻優化，不同于網頁，優化的空間非常有限，最簡單有效的就(jiù)是視頻描述。以關鍵詞“口紅”爲例，我們可(kě)以看(kàn)到，口紅的關鍵詞全部暴露在眼前的視頻描述中。所以視頻上線的時候，要盡量把你(nǐ)的目标關鍵詞加到視頻描述裏。
當然，這并不是鼓勵我們做關鍵詞堆疊。在添加關鍵詞的過程中，還是要保證描述有吸引力，能讓用戶留下來。如(rú)果關鍵詞過于粗糙，無法納入描述，可(kě)以搜索一下是否有包含詞根詞的高播話題。我們#這個話題也能起到一定的描述作(zuò)用。
除了視頻描述，你(nǐ)還要關注視頻内容和評論，确保視頻内容和你(nǐ)描述的一緻。同時也可(kě)以在評論區做一些包含關鍵詞的引導性評論。
另外，對于小店(diàn)來說，也可(kě)以對店(diàn)内商品的關鍵詞進行優化，從而提高搜索排名。對于産品的具體優化，結合視頻等電商平台的思路(lù)就(jiù)好了。唯一需要提的是，不同渠道搜索權重不同，小店(diàn)肯定是最高的。比如(rú)我們搜索産品:粉底液，會發現排名靠前的基本都(dōu)是小店(diàn)産品。目前抖音商品關鍵詞的競争力還是很低的，絕對屬于藍海。建議你(nǐ)提前布局。
當視頻命中關鍵詞時，也會根據視頻質量和視頻與用戶的匹配度顯示在搜索結果中。視頻質量是指視頻的播放(fàng)量、播放(fàng)完成率、互動率等指标。用戶特征更多的是指用戶的浏覽習慣、注意力行爲等。所以要結合自(zì)身(shēn)實力選擇相(xiàng)應的關鍵詞。比如(rú)粉絲量大(dà)的KOL，播放(fàng)量穩定的賬号，可(kě)以選擇競争度高的關鍵詞。相(xiàng)反，新賬号要選擇長尾詞。
提高自(zì)然排名的捷徑
在抖音搜索中，有兩個相(xiàng)同的bug，分(fēn)别是“收藏”和“話題”。
收集功能于1919年(nián)9月推出。創作(zuò)者可(kě)以将過去(qù)發布的短(duǎn)視頻按照(zhào)主題進行分(fēn)類整合，添加到不同的集合頁面，或者直接在相(xiàng)關主題集合中發布新内容。用戶可(kě)以直接訪問感興趣的收藏頁面，系統、持續地查看(kàn)所有内容。
抖音策劃收藏功能的初衷是方便知識KOL持續創造高價值内容，讓用戶持續、系統地觀看(kàn)視頻。
在搜索結果綜合頁面中，集合不僅曝光(guāng)率高，集合中的視頻還可(kě)以參與短(duǎn)視頻推薦排名。所以集合在搜索上有很大(dà)的優勢，我們可(kě)以創建關鍵詞占位的集合。
尤其是腰挂賬号，這類賬号缺乏粉絲積累，打造爆款非常困難，在正常的搜索推薦中并不占優勢。
但(dàn)是集錦的排名更多參考的是集錦的總播放(fàng)量，這對腰帳來說是福音。在同樣的關鍵詞下，我們完全可(kě)以通過視頻量的積累超越頭肩頂賬号，獲得(de)更好的推薦位置。
在收錄策略上，我們可(kě)以選擇競争激烈的關鍵詞甚至直接使用詞根作(zuò)爲收錄主題，選擇包含核心關鍵詞的長尾詞來創建單篇内容，創建收錄内容并保持更新。這樣無論是集合還是單個内容，都(dōu)可(kě)以在同一個關鍵詞下參與排名推薦。
話題的作(zuò)用類似于收藏，在搜索中也有很高的曝光(guāng)概率，但(dàn)話題下的内容是我們無法控制的。所以題目更适合長尾關鍵詞，雖然也可(kě)以提前布局，但(dàn)是效率和效果不如(rú)收藏。
