提到SEO（搜索引擎優化），不少人(rén)的認識局限于官網優化或是點擊付費廣告。事(shì)實上，SEO的價值鏈條和應用場景遠不止于此，一個完整的搜索聲譽管理(lǐ)（Search Reputation Management，簡稱SRM）解決方案還應涵蓋流量入口控制、線上品牌展現優化以及以SEO爲導向的危機管理(lǐ)預案。任一環節的疏漏，都(dōu)可(kě)能緻使品牌的搜索聲譽受損，不利于線上品牌形象的建立與維護。
在近期的一次客戶溝通會上，艾普思搜索優化部門負責人(rén)何成從項目管理(lǐ)角度，爲大(dà)家介紹了SEO技術在實際商業場景中的應用落地情況。
何成談到，一個成熟的企業級SEO項目應包含多個優化方向，除了最基礎的官網優化，還應優化下拉框、相(xiàng)關搜索、爲您推薦等流量入口，以引導用戶搜索行爲。同時，針對搜索結果、頁面展示效果等進行優化，以提升正面口碑信息的排位和露出率，從而改善品牌綜合影(yǐng)響力。
最重要的是，需要配備SEO專項危機管理(lǐ)預案，以應對惡意或不實信息對品牌的傷害。之後，何成詳細講解了項目實操中一些常見的優化類目：
官網優化
官網優化是指根據
百度搜索引擎優化白(bái)皮書的相(xiàng)關規定和要求，對企業官方網站(zhàn)進行優化，以提升官網的搜索引擎友好度以及收錄率、排名等，從而達到引流目的。官網優化可(kě)分(fēn)爲站(zhàn)内和站(zhàn)外優化，具體優化對象包括網站(zhàn)結構、關鍵詞布局、外部鏈接等。
在實操中，官網優化有着不同的應用場景。例如(rú)，大(dà)型集團公司往往最關注官網展示效果以及品牌關鍵詞的官網占位情況，中小企業則可(kě)能會有産品關鍵詞、行業關鍵詞等的官網排名優化需求。品牌方有時還會提出一些特殊的優化需求，比如(rú)官網建設、改版，針對這類需求，可(kě)以從SEO角度提供咨詢建議。
大(dà)搜首頁/前三頁優化
“大(dà)搜”是一個行業術語，指搜索結果頁，比如(rú)“
百度大(dà)搜”特指百度的搜索結果頁。
“大(dà)搜首頁/前三頁優化”是指對品牌關鍵詞在搜索引擎的首頁/前三頁的自(zì)然搜索結果進行優化，以提升首頁/前三頁的信息質量，從而塑造積極正面的品牌整體形象。
影(yǐng)響首頁/前三頁信息質量的常見因素
大(dà)搜優化效果示例
優化的方式，一是通過長期的内容建設沉澱來提升品牌關鍵詞的引擎表現，具體而言就(jiù)是持續發布正面新聞稿件(jiàn)并對發布的内容進行優化，從而提升内容收錄率與排名。
二是優化第三方内容排名，即通過對第三方平台的品牌正面内容，包括新聞、自(zì)媒體文章(zhāng)、百科(kē)、圖片、地圖、貼吧(ba)、視頻、口碑等進行排名優化，來提升首頁/前三頁的展示效果。
資訊首頁優化
關于資訊首頁優化，首先需要明确的是，資訊搜索頁面隻會收錄展現搜索引擎認可(kě)的權威媒體發布的内容，如(rú)門戶網站(zhàn)、國家級媒體網站(zhàn)、權威垂直行業網站(zhàn)、地方權威媒體網站(zhàn)及高質量自(zì)媒體号等。
那麽，當權威新聞網站(zhàn)發布品牌相(xiàng)關信息時，可(kě)将最新信息優化至資訊首頁。從危機管理(lǐ)角度來看(kàn)，當出現敏感新聞報道時，則可(kě)以通過在符合要求的新聞站(zhàn)點進行足量的内容發布，配合優化來壓制敏感信息在資訊首頁的排位。
下拉優化
我們在搜索引擎内輸入關鍵詞時，引擎爲了提升用戶搜索效率、引導其搜索行爲，會統計全網用戶搜索行爲并進行分(fēn)析計算，自(zì)動聯想出系列關鍵詞。當關鍵詞捆綁了某個熱點事(shì)件(jiàn)或者大(dà)量用戶關注的某個話題時，相(xiàng)關的聯想關鍵詞有很大(dà)幾率出現在下拉框中。
下拉優化效果示例
通過對聯想關鍵詞進行下拉優化，可(kě)以使下拉框中出現指定關鍵詞，例如(rú)在輸入品牌關鍵詞時，出現相(xiàng)關産品、榮譽等聯想關鍵詞，或者在輸入行業關鍵詞時，出現指定品牌。另一方面，也可(kě)以對聯想關鍵詞進行維護，避免下拉框中出現與品牌相(xiàng)關的負面關鍵詞。
相(xiàng)關搜索優化
相(xiàng)關搜索是指搜索引擎根據搜索關鍵詞自(zì)動推薦的相(xiàng)關關鍵詞，這些詞會在搜索結果末端展示，以便引導未在搜索結果找到理(lǐ)想内容的用戶搜索，網絡上的任何相(xiàng)關信息都(dōu)有可(kě)能整合出相(xiàng)關關鍵詞。
相(xiàng)關搜索信源廣、算法複雜、影(yǐng)響因素多，要優化指定關鍵詞使其出現在相(xiàng)關搜索區域，操作(zuò)難度較大(dà)，但(dàn)通過相(xiàng)關搜索優化，可(kě)以做到避免相(xiàng)關搜索區域出現與搜索關鍵詞相(xiàng)關的負面結果。
新聞優化
新聞優化包括兩個方向，一是通過新聞撰寫或者對新聞稿件(jiàn)進行二次編輯，在内容中植入SEO元素，使目标新聞更易被搜索引擎收錄、排名，同時通過針對性的SEO優化，使其在品牌關鍵詞首頁露出。
新聞聚合效果示例
另外，可(kě)以通過有計劃地配置特定新聞源站(zhàn)點，确保品牌關鍵詞首頁出現新聞聚合效果。
口碑優化
口碑優化是指通過撰寫與品牌或産品相(xiàng)關的正面内容，在各大(dà)口碑平台進行發布，來提升品牌或産品美譽度，内容形式包括一問一答、一問多答、口碑類型文章(zhāng)、帖子等。
口碑優化既可(kě)以制定核心口碑關鍵詞，撰寫相(xiàng)關内容進行發布，也可(kě)以對已發布的口碑進行優化，使其在口碑關鍵詞搜索結果頁露出。
百科(kē)優化
以百度百科(kē)爲例，不少用戶都(dōu)喜歡通過這一權威平台來了解品牌。百科(kē)優化的内容包括完善品牌或企業的百科(kē)logo，以及根據企業動态及時更新百科(kē)，實現内容同步。
有客戶關心百科(kē)内容是否可(kě)以删除，需要說明的是，依據相(xiàng)關法規，有權威新聞佐證的百科(kē)内容是不支持删除的，除非相(xiàng)應的佐證新聞已被删除。
圖片和視頻優化
以百度爲例，用戶搜索品牌關鍵詞時，有可(kě)能出現百度圖片展示的圖片質量低，并且充斥着大(dà)量不相(xiàng)關圖片的情況，這時可(kě)以對百度收錄的品牌相(xiàng)關圖片進行優化，使圖片搜索結果前幾列展示精美的品牌相(xiàng)關圖片。
同樣，也可(kě)以通過視頻優化，保證用戶在各大(dà)視頻平台搜索品牌相(xiàng)關關鍵詞時，都(dōu)有品牌相(xiàng)關的優質視頻展現。
Q：品牌出現負面輿情時，從SEO的角度可(kě)以有哪些應對方式？
何成：目前監管趨嚴的大(dà)環境，基本杜絕了渠道處理(lǐ)即俗稱的“删帖”方式。針對重大(dà)突發輿情，除了通過平台的常規投訴渠道進行處理(lǐ)，也可(kě)以借用SEO技術，減少惡意或不實信息在流量入口的曝光(guāng)，同時從正面進行專項壓制，以防止危機擴散，最大(dà)限度地緩解危機。
最好的方法還是扭轉“出現負面才應對”的傳統思維，注重SEO布局，将其融入線上品牌聲譽管理(lǐ)的日(rì)常工(gōng)作(zuò)，通過常态化的新聞及口碑内容建設，配合SEO操作(zuò)來對沖負面内容。這種方式生(shēng)效周期較長，但(dàn)具有可(kě)持續性，将極大(dà)提升品牌的抗風險能力，使其線上形象長期受益。
Q：能談談SEO和SEM有什麽區别嗎？
何成：不少朋友容易混淆SEO和SEM。SEM是英文Search Engine Marketing的縮寫，廣義的SEM指“搜索引擎營銷”，包括SEO、付費排名及收錄、精準廣告等，在實操中，一般默認SEM就(jiù)是競價廣告。
簡單而言，SEO與SEM有兩個顯著區别，一是SEO優化的鏈接點擊不産生(shēng)費用，SEM投放(fàng)的廣告是按單價點擊收費的；二是SEM占位有明顯的廣告标識，用戶一看(kàn)便知是廣告内容，SEO優化的結果是自(zì)然搜索信息，無廣告标識。
Q：在百度有廣告投放(fàng)，出了問題可(kě)以找百度協助解決嗎？
何成：在百度投放(fàng)了廣告，搜索引擎上出現問題，百度是不會協助解決的。百度大(dà)搜和百度營銷分(fēn)屬不同部門，最主要還是因爲搜索引擎展現的結果是搜索算法自(zì)動排序展現的内容，并不會進行人(rén)工(gōng)幹預。
Q：已經做了百度廣告，是否還有必要做SEO嗎？
何成：十分(fēn)必要，自(zì)然搜索結果有固定的10條内容占位，這是網友獲取搜索内容的主要來源。SEO和SEM是兩種截然不同的推廣模式與渠道，建議根據線上品牌工(gōng)作(zuò)的不同目标和側重點靈活選擇，實現優勢互補。
Q：做SEO可(kě)以自(zì)建團隊嗎？艾普思在SEO方面有何優勢？
何成：SEO是一項專業性極高的工(gōng)作(zuò)，包含了數據采集分(fēn)析、工(gōng)具研發使用、效果監測等工(gōng)作(zuò)流，每一環節都(dōu)需要相(xiàng)應的資源和技術儲備。
