從入門到精通，SEM競價推廣之賬戶構建篇
競價付費推廣一直是網站(zhàn)獲取精準流量的重要來源，目前市場主流的四大(dà)搜索引擎，
百度，搜狗，神馬，360，依次排列，
百度依然是行業老大(dà)哥。
搜索競價推廣我們可(kě)以诠釋爲：以投放(fàng)關鍵詞并出價在搜索引擎上競争排名給網站(zhàn)獲取流量的一種推廣方式，官方簡稱（按點擊付費的一種廣告形式）。
爲什麽大(dà)多數人(rén)對競價推廣都(dōu)操作(zuò)不好，我在此給出一份結論報告：
大(dà)多數競價員除了日(rì)常對賬戶關鍵詞‘加減否調’的操作(zuò)，在看(kàn)看(kàn)流量消費等彙總數據情況，其它并無規劃操作(zuò)，有轉化時‘喜’，無轉化時‘憂’，成本要是過高，心裏祈禱明天應該會降低些，成本過低希望明天能繼續保持，這是很多競價員的一個投放(fàng)狀态。
爲什麽會有這個狀态，我分(fēn)爲以下3階段：
第一階段：
剛進入這個行業不久，所做的是熟悉賬戶的一些基本設置，盯着賬戶預算、出價、匹配模式、消費及流量大(dà)的關鍵詞、地區、時段，以及跟着同事(shì)做一些日(rì)常數據監控學着調整，這一階段基本是熟悉競價賬戶和工(gōng)作(zuò)流程。
在這階段的競價員我所給的建議是：一定要多搭建不同形式賬戶，總結出一套屬于自(zì)己的賬戶搭建方式，會對你(nǐ)後期獨立投放(fàng)賬戶幫助很大(dà)。
第二階段：
已經有一年(nián)的競價推廣經驗，但(dàn)還是對競價推廣琢磨不透，操控不好，那你(nǐ)要繼續深入實踐、沉澱經驗，一定要總結出屬于自(zì)己的一套競價操作(zuò)手冊，把競價賬戶裏所有的操作(zuò)技巧，産生(shēng)的所有數據維度，以及裏外因素全部總結歸納出。
在這階段的競價人(rén)員，基本已經跳(tiào)槽了一次或多次，因爲進的第一個公司是學習，要不要薪資都(dōu)行，這個行業跳(tiào)槽一次，薪資都(dōu)會比上一個公司薪資高，但(dàn)是薪資是有天花闆的。
個人(rén)建議不要頻繁跳(tiào)槽，因爲你(nǐ)在任何一個公司，薪資是與個人(rén)能力相(xiàng)匹配的，如(rú)果你(nǐ)沒有沉下心提升自(zì)己的競價技術，頻繁跳(tiào)槽的話也不見得(de)你(nǐ)對競價這門技術的深挖。隻有自(zì)己競價技術達到一定火(huǒ)候，高薪資的公司會自(zì)然找上你(nǐ)。
第三階段：
在這階段的競價員投放(fàng)廣告費基本超過百萬以上，也獨立操作(zuò)過大(dà)型的醫療賬戶等，賬戶任何技術性的設置都(dōu)熟悉操作(zuò)，所有數據維度都(dōu)會做分(fēn)析調整，但(dàn)有時還是無法掌控賬戶投放(fàng)，投放(fàng)效果時好，時壞，感覺自(zì)己還欠缺了什麽沒達到？
雖然你(nǐ)掌握了競價這門技術，但(dàn)你(nǐ)的競價思維沒有打通，走向競價的另一境界還是差一個等級，這也是現在很多有經驗型的競價員一直停在第三階段無法繼續升華的原因。
下面讓我們重新認識搜索競價推廣核心技術，以另一種思維方式來打開競價推廣大(dà)門！
我們進入
百度推廣鳳巢系統後台 fengchao.baidu.com，這一後台控制着百度搜索引擎競價廣告樣式與排名機制，其廣告樣式展現主要架構，由推廣計劃-推廣單元-關鍵詞-創意四大(dà)闆塊組成，排名機制也蘊含其中，這四者之間的層次關系與運作(zuò)原理(lǐ)是如(rú)何進行？
圖片
首先分(fēn)享下目前賬戶構建的幾種方法：
【簡單淩亂型】第一類人(rén)群賬戶構建
一個計劃，一個單元，裏面放(fàng)所有關鍵詞出價投放(fàng)，數據産生(shēng)後，除了對計劃和關鍵詞層級消費、點擊、展現數據了解，進行‘加減否調’，其它無從規劃調整，後期你(nǐ)會發現賬戶很難控制，投放(fàng)效果越來越差，推廣成本也越來越高，也找不出其中原因，你(nǐ)不得(de)重新劃分(fēn)物料去(qù)構建科(kē)學合理(lǐ)的賬戶來投放(fàng)。
搜索競價的核心是對關鍵詞的把握與方向調整，每個關鍵詞背後的搜索人(rén)群意向都(dōu)不一樣，有些詞轉化意向強，有些無轉化意向。如(rú)果你(nǐ)隻是簡單構建賬戶，關鍵詞出價随意調控，帶來的流量質量好壞也無掌控，對于賬戶的規劃調整也無方向，那麽你(nǐ)隻是盲目的在競價推廣。
【心思缜密型】第二類人(rén)群賬戶構建
賬戶結構層序分(fēn)别，有條有理(lǐ)，便于統計查看(kàn)管理(lǐ)，這種依托于百度推廣官方給出的嚴謹搭建方法，一般都(dōu)能有效管理(lǐ)和規劃賬戶。
但(dàn)很少人(rén)會思考，爲什麽要這麽去(qù)構建精細化的賬戶？後期在賬戶操作(zuò)上會起到什麽管理(lǐ)作(zuò)用？以及到底怎麽去(qù)科(kē)學合理(lǐ)的構建，賬戶的優化空間能達到最大(dà)化提升？
【思維開放(fàng)型】第三類人(rén)群賬戶構建
在準備構建賬戶前，先定位自(zì)己的推廣人(rén)群、市場需求、推廣優勢等。推廣裏外工(gōng)作(zuò)充分(fēn)了解後，在有依有據去(qù)進行。
接下來工(gōng)作(zuò)是，挖掘出推廣此項目的所有關鍵詞，搜索競價的前期是以關鍵詞爲出發點，每一個關鍵詞都(dōu)能觸發收獲一批批潛在客戶。
因此，我們可(kě)以把每個關鍵詞當做是一個士兵(bīng)，去(qù)組建一個隊伍，就(jiù)相(xiàng)當于去(qù)招兵(bīng)買馬，隻有先召集士兵(bīng)，才會對士兵(bīng)進行組團分(fēn)類，所以，我們搭建一個完整的計劃，就(jiù)相(xiàng)當于組建一支隊伍即将上線。
每一個關鍵詞ID相(xiàng)當于是一個士兵(bīng)
每一條創意相(xiàng)當于士兵(bīng)身(shēn)上穿的裝備
每一個單元組相(xiàng)當于是士兵(bīng)的管理(lǐ)層
每一個計劃相(xiàng)當于是管理(lǐ)層的指揮官
如(rú)果我們以這個思維方式依照(zhào)上面第一種簡單淩亂的搭建方法，那就(jiù)相(xiàng)當于一個指揮官無戰略指揮，帶領着雜亂的士兵(bīng)一窩蜂去(qù)市場與同行競争搶一份蛋糕，最終能搶到的份額有多少，掉入市場陷阱和雷區的有多少，最終付出的成本得(de)多大(dà)。因此想要有更好的把握收利和減少傷亡，隻有事(shì)先做好充分(fēn)部署和規劃，才能行穩緻遠，進而有爲。
1. 每一個計劃相(xiàng)當于是管理(lǐ)層的指揮官
思維型人(rén)群理(lǐ)解：
指揮官給（推廣計劃）賦予最大(dà)權限，先取一個隊名也就(jiù)是推廣名稱，然後這支隊伍當天上線預算費用預估、準備投放(fàng)哪些地區、從哪些時段進入，事(shì)件(jiàn)的發生(shēng)有了時間和地點，人(rén)物士兵(bīng)也即将發生(shēng)在關鍵詞層級。
計劃設置解讀：
推廣地區與推廣時段，你(nǐ)可(kě)以選擇不同的地區與不同時段設置投放(fàng)，這兩個維度設置不同注定會産生(shēng)不一樣的效果，因爲各個地區和各個時段的搜索人(rén)群都(dōu)不一樣，所以後期我會根據地區與時段所産生(shēng)消費及轉化數據将這兩者進一步拆分(fēn)投放(fàng)（也就(jiù)是細分(fēn)地區與細分(fēn)時段投放(fàng)），這樣更有利于我精準控制項目投放(fàng)在市場的方向标。
後期計劃數據解讀：
當我們每天早上統計第二天賬戶總體消費、點擊等數據的時候，你(nǐ)會想到這總體的數據流量消費集中在哪些推廣地區？哪些時間段？分(fēn)布哪些推廣單元組以及關鍵詞身(shēn)上？隻有去(qù)深入了解統計這些數據詳情，你(nǐ)才能進行下一步競價方向調整。
搜索競價推廣5大(dà)數據維度:
1. 推廣地區（消費/點擊數據占比）
2. 推廣時段（消費/點擊數據占比）
3. 推廣計劃（消費/點擊/展現數據分(fēn)布情況）
4. 推廣單元組（消費/點擊/展現數據分(fēn)布情況）
5. 單元組内關鍵詞（消費/點擊/展現數據走向）
賬戶數據體積量大(dà)，一定要保持思路(lù)清晰，有層次的去(qù)深入展開。
2. 每一個單元組相(xiàng)當于是士兵(bīng)的管理(lǐ)層
思維型人(rén)群理(lǐ)解：
指揮官給管理(lǐ)層（推廣單元）的任務是，要充分(fēn)管理(lǐ)好自(zì)己管理(lǐ)層裏的每個士兵(bīng)不與其它單元（管理(lǐ)層）産生(shēng)關聯沖突，就(jiù)相(xiàng)當于你(nǐ)是A部隊，我是B部隊，各自(zì)有各自(zì)的單元部隊，後期上線後好各自(zì)彙總數據呈現給指揮官，等待指揮官進一步優化指令。
單元設置解讀：
推廣單元狀态（如(rú)果違規或不按市場規則來是審核拒絕的）
啓用/暫停（如(rú)果消費過快(kuài)或不穩定你(nǐ)可(kě)以随時關閉或繼續開啓投放(fàng)）
出價（你(nǐ)可(kě)以針對管理(lǐ)層下面所有的關鍵詞進行統一出價設置）
否定關鍵詞（排除與該單元不相(xiàng)關的詞而觸發展示）
後期單元組數據解讀：
上線後每個推廣單元所産生(shēng)的數據各一，你(nǐ)會總結出數據有規律存在，28定律（80%的消費或點擊或展現會集中在幾個單元身(shēn)上，關鍵詞層級規律也是如(rú)此），因此你(nǐ)要對這80%主要數據（推廣單元組）做好數據總計和規劃。
我們之所以對不同屬性特征的關鍵詞進行分(fēn)類到不同的推廣單元組内，後期所産生(shēng)的數據就(jiù)可(kě)以充分(fēn)利用單元結構的細分(fēn)化和清晰化，觀察統計到各個單元内整體關鍵詞的數據走向。
推廣單元層級所産生(shēng)的數據，消費、點擊、展現、平均點擊均價=消費/點擊，點擊率=點擊/展現，對這五個數據指标進行分(fēn)析與對比統計，爲什麽這個推廣單元組消費占比這麽高，其次你(nǐ)會進一步深挖關鍵詞層級，查看(kàn)數據指标，定位問題。
3. 每一個關鍵詞ID相(xiàng)當于是一個士兵(bīng)
思維型人(rén)群理(lǐ)解：
管理(lǐ)層給士兵(bīng)（關鍵詞）的任務是，出征戰場你(nǐ)們會帶來流量貢獻多少？控制流量單價在多少？以及帶來的流量與關鍵詞的匹配精準度高達多少？後面通過呈現出的數據你(nǐ)會發現有些關鍵詞表現好，有些表現差，有些表現亂，每個兵(bīng)之間都(dōu)有不同差距變化，等待你(nǐ)進一步去(qù)管理(lǐ)優化他(tā)們。
關鍵詞設置解讀：
出價（此關鍵詞出價和推廣單元出價不同的是我可(kě)以針對關鍵詞層級更準确的出價，不受單元層級捆綁，自(zì)我靈活調整出價）
質量度（前期都(dōu)是統一的質量分(fēn)，如(rú)果關鍵詞長期表現得(de)好那就(jiù)給加分(fēn)，加分(fēn)可(kě)以提升排名分(fēn)數以及降低點擊均價）
匹配模式（可(kě)以理(lǐ)解爲關鍵詞的一種擴充投放(fàng)，不同的匹配設置會帶來數據的不同變化，如(rú)果匹配模式設置是精确，那麽帶來的流量群體和自(zì)身(shēn)的關鍵詞是高度精準一緻的，如(rú)果匹配模式過于廣泛那麽帶來的流量也就(jiù)廣+泛，因此你(nǐ)會發現，匹配模式的設置就(jiù)是從精到廣的一個演變過程來進行的。
前期關鍵詞匹配模式設置，短(duǎn)語-（同義包含），适中的最好，當然也可(kě)以設置精确模式，但(dàn)帶來的流量隻完全包含關鍵詞本身(shēn)，流量會有所限制和固定，其次後期關鍵詞展現量爲0或過低，一般調整寬泛的匹配模式來觸發展現量。
後期關鍵詞數據解讀：
上線後關鍵詞産生(shēng)的數據，你(nǐ)會根據28定律找出以下現象問題
1. 高展現低點擊的關鍵詞（點擊率低）
2. 高展現高點擊的關鍵詞（點擊率高）
3. 高消費低點擊的關鍵詞（點擊均價高）
4. 高消費高點擊的關鍵詞（點擊均價低）
這四種現象所産生(shēng)的關鍵詞數據會占賬戶80%的數據
5. 低展現低點擊低消費的關鍵詞（點擊率與點擊均價各有高低）
這一種現象所産生(shēng)的關鍵詞數據會占賬戶20%的數據
對于以上五種數據現象問題你(nǐ)要去(qù)認知規劃調整，以及與轉化數據進行對接分(fēn)析，這些你(nǐ)要去(qù)重點把握。
4. 每一條創意相(xiàng)當于士兵(bīng)身(shēn)上穿的裝備
思維型人(rén)群理(lǐ)解：
每個管理(lǐ)層下的士兵(bīng)，都(dōu)應該有一套亮麗的裝備，在這支隊伍裏我們要将隊伍的宣傳口号使命，以及士兵(bīng)的體格特征做一個簡介體現出來。
因此我們撰寫創意内容一定要有推廣網站(zhàn)裏的主體信息内容，以及将推廣單元裏關鍵詞的屬性特征融入創意裏面，這樣才能将做到團結一緻，緊密關聯。
創意設置解讀：
{通配符}的添加是可(kě)以使推廣單元裏任何一個關鍵詞替換到創意裏面進行飄紅，從而達到創意與關鍵詞兩者的意義相(xiàng)連。
創意是由标題+描述1+描述2補充+URL鏈接，組合成一條完整的創意，因此我們撰寫的時候要精、簡、明、了，語言要非常精簡，要抓住推廣單元裏的關鍵詞屬性特征以及推廣網站(zhàn)裏的内容來進行概述寫，創意讓人(rén)看(kàn)到就(jiù)明了（既能看(kàn)到内容的描述與自(zì)己搜索需求一緻，又能将推廣頁面裏的内容簡要呈現出來），那你(nǐ)創意就(jiù)寫成功了。
後期創意數據解讀：
創意是一個不斷優化的過程，一個單元組内保持3條創意最佳，後期所産生(shēng)的展現、點擊、消費、點擊率數據作(zuò)爲參考優化方向，展現量高，點擊量高（點擊率也高），這類創意表現是最好的，展現量高，點擊量少導緻（點擊率低），以及展現量很少的創意，這兩類創意是重點優化的方向。
總結：構建一個科(kē)學合理(lǐ)的賬戶就(jiù)相(xiàng)當于組建一支精細化的隊伍，前期賬戶準備工(gōng)作(zuò)你(nǐ)做好了嗎，賬戶馬上就(jiù)要上線真槍實彈的去(qù)進行！
